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Sabe quem disse a famosa frase – que virou clichê – “o conteúdo é rei”? Foi Bill Gates, em 1996. Sem ser nenhuma coincidência, a Netflix anunciou nesta quarta (13) que foi justamente a Microsoft, empresa fundada por Gates, que venceu a disputa para se tornar a parceira de publicidade da gigante do streaming.
Com isso, a companhia de Redmond, Washington, se torna a responsável por fazer a gestão dos anúncios que nós, espectadores, veremos na plataforma de vídeo online em um futuro próximo. Para isso, ainda no começo deste ano, a Microsoft adquiriu a Xandr, antigo braço de publicidade em vídeo da AT&T.
Em abril passado, a Netflix revelou que ofereceria uma assinatura mais barata, em parte bancada por publicidade, em um período de um a dois anos. Como a plataforma não tem experiência com a venda de mídia programática, iniciou-se nos bastidores uma disputa para encontrar quem seria a empresa responsável por essa gestão.
Publicidade
Agora, sabemos que a Microsoft venceu a “briga” contra concorrentes como Google, Comcast, Roku e The Trade Desk. Sede da Netflix em Los Gatos, Califórnia (crédito: divulgação / Netflix) Greg Peters, CCO da Netflix, afirmou em post no blog da companhia que “a Microsoft tem a capacidade comprovada de oferecer suporte a todas as nossas necessidades de publicidade enquanto trabalhamos juntos para criar uma nova oferta suportada por anúncios. Mais importante, a Microsoft ofereceu a flexibilidade para inovar ao longo do tempo tanto no lado da tecnologia quanto nas vendas, bem como fortes proteções de privacidade para nossos membros.” A empresa não revelou quando o novo plano será oferecido aos seus usuários. “É muito cedo e temos muito o que trabalhar”, comentou o executivo. “Mas nosso objetivo de longo prazo é claro. Mais opções para os consumidores e uma experiência de marca de TV premium e melhor do que linear para os anunciantes.” Em maio, o jornal The New York Times trouxe a informação de que o novo modelo de comercialização da Netflix poderia ser lançado ainda no final de 2022. Além da própria integração de uma plataforma de mídia programática ao streaming, se faz necessário também um inédito (para a empresa) relacionamento com anunciantes e o compartilhamento de dados dos assinantes do serviço. Para os assinantes atuais, vale lembrar que é improvável que haja qualquer mudança nos pacotes atuais – que devem continuar como estão, sem propagandas. Um novo plano, com propagandas e mais barato, deverá ser criado.
Netflix e publicidade
A novidade foi anunciada após o pior resultado da Netflix, em número de assinantes, em cerca de dez anos. “Aqueles que seguem a Netflix sabem que somos contra a complexidade da publicidade e grandes fãs da simplicidade da assinatura”, disse Hastings na oportunidade. “Mas mais fã do que isso, eu sou o maior fã da escolha do consumidor. E permitir aos consumidores que eles possam escolher um preço mais barato, e são tolerantes à publicidade para conseguir o que querem, faz muito sentido”. Como o executivo deixou claro, a plataforma sempre teve como religião ser contra a publicidade para os seus assinantes. Porém, com o aumento de cancelamentos e a pressão de Wall Street para aumentar lucros, passa a ser necessário ter um novo plano com anúncios. De um lado, mais barato para o assinante. Do outro, permite à empresa ganhar mais em cada assinatura.
A Netflix corre o risco dos anúncios atrapalharem a experiência na plataforma? (crédito: montagem / Filmelier) Nos EUA, o modelo já é adotado por Hulu, Paramount+ e HBO Max, por exemplo – e ele tem ajudado muito na expansão para novos assinantes. O Disney+ é outro streaming que revelou que adotará o modelo em breve, inclusive no Brasil. Além disso, é possível imaginar que o famoso algoritmo da Netflix, o queridinho da empresa, poderia ajudar a ser mais assertivo na entrega da publicidade. Afinal, da mesma forma que a plataforma sugere novos filmes e séries a partir do que você assiste e gosta, ela tem como entregar anúncios em vídeo baseados nesse mesmo comportamento, aumentando a efetividade e o engajamento. É o famoso ganha-ganha: o usuário ganha uma opção mais barata de assinatura, Wall Street ganha o tão sonhado aumento de assinantes e de receita, enquanto o mercado publicitário ganha mais uma janela para anúncios. Agora que já tem a parceria com a Microsoft, a gigante do streaming irá botar o plano em prática. Como disse Bill Gates, no artigo onde cunhou a expressão “conteúdo é rei”: “Conteúdo é onde eu espero que muito do dinheiro de verdade seja feito na Internet, assim como foi na televisão.”
