El streaming busca liberarse del número de suscriptores como métrica

En números rojos. Así podemos definir, en los últimos meses, el desempeño de Disney en la Bolsa de Nueva York. Después del mayor pico de su historia, en septiembre, el grupo ahora acumula casi 15% de pérdidas en su valor de mercado. Esto en un momento en que los cines están reabriendo luego del auge de la pandemia, así como los parques de diversiones. Por ello, una parte importante de ese miedo de los inversionistas tiene nombre y apellido: Disney+.

Y sí, la plataforma de streaming por suscripción, actual niña de los ojos en el conglomerado de Mickey Mouse, está sufriendo incluso a pesar de haber logrado 118.1 millones de suscriptores en todo el mundo, con apenas dos años de existencia. Junto con otros servicios del grupo, como Star+ y Hulu, suman 179 millones de miembros.

• Lee más: Disney+ crece menos de lo esperado y acciones se desploman

La culpa es de un obstáculo que todas las compañías involucradas en el mercado –empezando por Netflix, hace mucho– pusieron en su camino.

Ahora te explicamos.

¿Cómo medir el éxito de una revolución?

El streaming es la más grande revolución del mundo audiovisual desde el advenimiento de la televisión, en el cambio de la década de los 40 a los 50. A final de cuentas, no se trata de sólo un nuevo modelo de transmisión, sino que también es un cambio en la forma de consumir ese contenido y en las relaciones de los grupos mediáticos con los consumidores.

Una forma que, incluso hoy, nadie sabe todavía cómo medir y contabilizar.

Todo eso fue iniciado por Netflix, que lanzó la primera plataforma de streaming en 2007. La compañía tiene su origen en las startups de Silicon Valley, California, y desde el inicio usó el lenguaje que prefieren los inversionistas en esa clase de negocios: número absoluto de usuarios de paga.

Disruptiva como cualquier startup, la compañía con sede en Los Gatos fue utilizando esa métrica para poner de manifiesto que estaba creciendo más que cualquier burbuja. En un mundo donde nadie sabía cómo definir el éxito o fracaso de una iniciativa, contabilizar “miembros” o “familias” que pagan por la suscripción se convirtió en la norma.

Así, las marcas de 50, 100 y 200 millones de suscriptores de Netflix en todo el mundo fueron muy celebradas. Hoy son 214 millones. Poco tardaron en provocar celos en los grandes conglomerados mediáticos. “si ellos pueden, ¿por qué yo no?”, debe haber pensado más de un ejecutivo.

Cuando la compañía fundada por Walt Disney entró en dicho mercado, jugó exactamente al mismo juego: se enfocó en el crecimiento de la base de suscriptores, prometió números agresivos para los inversionistas y liberó su arsenal de marketing para llegar a esas metas. Otros conglomerados competidores, como ViacomCBS, WarnerMedia (de AT&T) y NBCUniversal, siguieron el mismo camino.

La pandemia les ayudó. Disney+ alcanzó muy rápidamente el número de 100 millones de miembros, mientras que a otras plataformas también les fue bien en tiempos de aislamiento, con pocas alternativas de entretenimiento. Los inversionistas quedaron felices, comprando más acciones de Disney y Netflix, lo que elevó el precio de estas acciones y el valor de las empresas, además, por supuesto, del potencial de inversión.

Todo muy lindo y perfecto.

El juego cambió

Y entonces, la resaca. Primero, causada por la propia reapertura del mundo en este momento de la pandemia –que aún no termina, cabe señalar–. La gente quiere aprovechar el momento para entretenerse fuera de casa, después de meses encerrados. El streaming ya queda en segundo plano.

Para empeorar, el mercado ya da señales de saturación. Hay muchas opciones de a qué suscribirse y qué ver, en un momento de elevada inflación. Resultado: hay menos dinero, y más competencia para ganarlo. Ese escenario no sólo se agrava por la piratería, sino también por el famoso “password share”: cuando los miembros comparten sus suscripciones con más gente.

Eso se refleja en una clara limitante en la expansión de esa base de suscriptores. Sobra decir que el número de personas que pueden (y quieren) tener una plataforma de streaming por suscripción, es finito. No se puede crecer para siempre, mucho menos mantener un ritmo fuerte en ese crecimiento.

Para darnos una idea, hay estimados que indican que, en todo el mundo, casi mil millones de personas ven Netflix gracias a esas 214 millones de suscripciones, considerando una media de cuatro personas y media por familia o que comparten contraseña. El mundo tiene, ahora, 7.8 miles de millones de habitantes, con 1.4 miles de millones de ellos en China, país donde la plataforma no está disponible. Sobran 6.4 miles de millones.

Una de cada seis personas, dentro de ese universo, tiene el streaming creado por Reed Hastings.

Claro, es posible expandirse aún más. De acuerdo con Statista, en 2019 la TV de paga estaba en 1.7 miles de millones de casas en todo el mundo. Según el mismo sitio, hay 4.66 miles de millones de usuarios activos de internet, pero cerca de 3.1 miles de millones ya consumen algún tipo de contenido en streaming, incluso los gratuitos –considerando aquí todos los formatos–, al menos una vez al mes.

• Lee más: Plataformas de streaming: ¿cuántos tipos hay?

Por esta razón, el juego se trata cada vez menos de atraer a nuevos usuarios a esa modalidad de consumo, y más sobre retener los que ya tiene, aumentar las horas de consumo y robarle suscriptores a la competencia.

Al mismo tiempo, el video bajo demanda ha construido su propia prisión. Incluso si continúa creciendo en un ambiente más diverso, los inversionistas quieren más.

Eso es exactamente lo que sucede en Disney actualmente.

Para complicar las cosas, los inversionistas de Wall Street comienzan a tener dudas sobre la estrategia de Disney+. ¿Es posible seguir invirtiendo en contenidos basados en las marcas de Marvel y Star Wars indefinidamente, con el mismo ímpetu?

Netflix: en busca de nuevas métricas para el streaming

Si por entonces Netflix fue la responsable de liberar ese kraken, ahora es la misma compañía la que busca alternativas. En la divulgación de su último balance trimestral, la compañía afirmó que estaba estudiando nuevas maneras de contabilizar su audiencia, más allá de la cantidad de suscriptores.

“Estamos buscando nuevas maneras de continuar creciendo de una forma saludable, promoviendo la adquisición, retención, más visualizaciones y más alegría para nuestros miembros”, dijo el director financiero de Netflix, Spencer Neumann, en la última conferencia con inversionistas.

Además de eso, la compañía se está distanciando de una métrica que ella misma creó, la de medir la audiencia de sus películas y series por el número de cuentas que reprodujeron al menos dos minutos del contenido. Ahora, la métrica será por horas vistas. Incluso lanzó un nuevo ranking esta semana.

• Lee más: Netflix cambia métricas de Top 10 y anuncia ranking global

“Creemos que el total de horas vistas es un indicador un poco mejor del éxito general de nuestros títulos y de la satisfacción de los miembros”, dijo la compañía en su último informe financiero, en octubre. “Eso también encaja en cómo servicios externos miden la audiencia de la TV y considera a quienes ven [el contenido] más de una vez”

Con el lanzamiento del nuevo Top 10 con esa métrica, la compañía fue más lejos: “Descubrir cuál es la mejor manera de medir el éxito del streaming es difícil, y no existe una métrica perfecta”, afirma Pablo Perez de Rosso, vicepresidente de Estrategia, Planificación y Análisis de Contenido, en una publicación del blog de la compañía. “Las técnicas de medición tradicionales, como la taquilla o el porcentaje de audiencia (que se diseñó para ayudar a los anunciantes a comprender el éxito en la TV lineal), no son relevantes para la mayoría de las empresas de streaming, entre ellas Netflix”.

“Este es un avance importante para Netflix, así como para los creadores con los que trabajamos y nuestros miembros. La gente quiere entender lo que significa el éxito en el mundo del streaming, y estas listas ofrecen la respuesta más clara a esa pregunta para nuestra industria. Sobre todo, esperamos que nuestra lista semanal del Top 10 más visto en Netflix ayude a los fans a descubrir y adentrarse en nuevas historias, a estimular conversaciones, y a comprender, por ejemplo, la pasión por el ajedrez de un amigo, el valor de cambio de un won o porqué hay que saber cantar para ser un Rey Tigre”, finaliza el ejecutivo”.

Sin embargo, la nueva métrica está despertando polémica, pues beneficia a contenidos más largos (tradicionalmente, las series de drama tienen episodios de una hora, y las comedias son de 30 minutos) o con más episodios por temporada. Una película de 90 minutos necesitará ser  33% más visto que una de 120 minutos para superarla en el Top 10, por ejemplo.

Pero tal vez el mayor desafío no sea exactamente la divulgación de números de audiencia dentro de una plataforma, sino entre plataformas. Finalmente, así ha sido con la TV tradicional por décadas: podemos comparar quién tuvo más audiencia, medición hecha en los Estados Unidos por Nielsen.

Incluso si no son de programación lineal, sería interesante ver la misma regla para lo que hay en el catálogo de Disney+, Netflix, HBO Max, Amazon prime Video y otros servicios de video bajo demanda con modelos de negocio diferentes, como los de renta y compra o los gratuitos.

“Money Talks”

Wall Street ya comienza a hacer lo que siempre hace con compañías con otros modelos de negocio: observar sus balances financieros con atención. En el último reporte de Netflix, por ejemplo, las acciones de Netflix cayeron por algunos días, porque quedó evidenciado el alto gasto en contenidos, incluso si la base de usuarios activos aumentó más de lo esperado.

En Disney, la situación es parecida: en el último Disney+ Day, el grupo anunció decenas de nuevas películas y series para la plataforma. Es una inversión considerable y, ante un límite de crecimiento que ya se vislumbra, tiene sentido tener cierta precaución con el tamaño de las inversiones.

Todo eso resulta en una “hora de la verdad” para 2022 y 2023. Los próximos 24 meses serán importantísimos no sólo para saber quién tendrá más éxito, sino también para descubrir las formas más saludables de demostrarlo.

Publicado originalmente en la versión brasileña de Filmelier News.