Netflix con publicidad: todo lo que sabemos hasta ahora

Durante años, Netflix se enorgulleció de ser un servicio de video bajo demanda sin ninguna clase de publicidad, y todo por una mensualidad que costaba menos que un libro o un boleto para el cine.

Eso cambiará pronto. Después de aumentar el precio de sus planes, de ser presionada por los inversionistas para balancear los gastos y de ver más cancelaciones que nuevas suscripciones, el gigante del streaming anunció que tendrá un plan más barato, costeado por publicidad.

Tal novedad despertó una serie de dudas, incluso entre los lectores de Filmelier. Para algunos, los anuncios serían como aquellos que ya se transmiten en Amazon Prime Video. Para otros, no tiene sentido pagar por un servicio con publicidad, por menor que sea. Entre otros tanto, la novedad hará que Netflix se parezca cada vez más a la vieja TV de paga.

Pero, ¿será que eso es todo? ¿Y cómo irá a funcionar, en efecto, el plan con publicidad? Aquí en Filmelier reunimos las principales dudas y datos existentes sobre el nuevo modelo de suscripción –que, cabe recordar, tardará un tiempo en ser implementado, y no será obligatorio para nadie–.

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¿Cómo que publicidad en Netflix?

Para comenzar, hay que decir que el modelo de suscripción que Netflix anunció para el futuro no es realmente una novedad entre los servicios de streaming.

En los Estados Unidos, plataformas como Paramount+, HBO Max y Hulu ya utilizan esta modalidad, con Disney+ preparándose para hacer lo mismo pronto. En todos esos casos, los servicios ofrecen un costo más bajo de suscripción para quienes no les importe ver publicidad. Para quien pueda pagar más, hay mensualidades más caras, totalmente libres de anuncios.

Hulu –también propiedad de Disney– es la más exitosa con este modelo. La plataforma cobra 6.99 dólares al mes en su versión con publicidad, mientras que la versión libre de anuncios cuesta 12.99 dólares. Sin embargo, la plataforma percibe ingresos en promedio de 12.96 dólares por suscriptor.

O sea, la plataforma prácticamente “completa” el valor de quienes pagan 6.99 con los ingresos por publicidad, y se beneficia de una base mayor de suscriptores justamente por tener un precio de entrada menor. Hoy, Hulu tiene 45.3 millones de suscriptores de paga en los Estados Unidos.

Eso es lo que hace que le brillen los ojitos a la gente de Wall Street: la oportunidad de que Netflix vuelva a ampliar su base de suscriptores sin tener que echar mano de sus ingresos para seguir invirtiendo en películas y series exclusivas.

¿Cómo va a funcionar? ¿Será igual que Prime Video?

No, no será igual que Prime Video. El servicio de streaming de Amazon forma parte del paquete Prime, que tiene un valor de suscripción de sólo 99 pesos al mes –claramente subsidiado para que compres en el e-commerce de la compañía. No hay publicidad de otras compañías para financiar ese modelo de negocio.

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Seguramente estarás pensando: “¿pero qué hay de los anuncios que aparecen antes de las películas y las series?”. Actualmente, la plataforma de Amazon transmite comerciales sobre sus propios contenidos, algo parecido al formato de pre-roll. Es institucional, para promover la programación de la propia plataforma. De hecho, es posible saltarse los anuncios e ir directo al contenido principal.

Apple TV+, de Apple, también comenzó a hacer algo parecido.

Es probable que Netflix adopte un modelo más cercano al de Hulu, en el que los suscriptores del plan básico están obligados a ver la publicidad.

Esa publicidad varía de acuerdo al contenido. En episodios de series de catálogo (o sea, las más antiguas) de hasta 30 minutos, normalmente hay sólo un anuncio de 15 segundos. Ya en series originales de una hora, el número de cortes comerciales puede llegar hasta cinco, variando de los 15 a los 90 segundos. En largometrajes, pueden ser hasta ocho.

O sea, un formato más parecido al de la TV abierta.

Eso sí: no es posible saltarse los anuncios. ¿No quieres verlos? Entonces tienes la opción de pagar la mensualidad completa, sin anuncios, que seguirá disponible.

En pocas palabras, ¿cortes comerciales en Netflix?

Sí. Tener publicidad implica pequeños cortes en medio del contenido, lo que puede ser un desafío para Netflix. A final de cuentas, la plataforma siempre fue pensada para existir sin anuncios.

Con la idea de los maratones de temporadas completas –lo que funciona como ver películas de ocho o 10 horas–, Netflix fue pensada para retener al espectador el máximo tiempo posible, sin cortes comerciales. No por nada las películas comienzan a reproducirse solas, y que los episodios comienzan apenas 10 segundos después del anterior.

Ahora, hará falta poner pausas en medio de eso.

Es diferente a la TV abierta o de paga, en la que el contenido está pensado para ser semanal y tener cortes. Eso influye en cuestiones más profundas del contenido, en asuntos estructurales como el propio guión de los episodios.

É diferente da TV aberta e da paga, no qual o conteúdo é pensado para ser semanal e para ter breaks. Isso influencia em questões mais profundas do conteúdo, moldando coisas estruturais como o próprio roteiro dos episódios.

Por todo eso, agregar publicidad a algo que no fue pensado para ello, puede ser todavía más irritante para los suscriptores de Netflix que lo que ocurre con Hulu, por ejemplo. Las métricas importantes, como la retención de la plataforma, se verán afectadas.

Recordando, nuevamente, que seguirá siendo posible pagar el precio regular de suscripción para no lidiar con nada de eso.

¿Cuánto costará el plan de Netflix con publicidad?

Netflix no divulgó cuánto pretende cobrar por su versión más barata, pero es posible hacer un estimado a partir de sus competidores que ya cuentan con ese modelo de negocio.

En esos casos, el plan con anuncios cuesta alrededor del 50-55% del precio básico sin publicidad. En México, sería algo entre los 65 y 69 pesos (considerando que, al momento de la redacción, el plan básico cuesta 139 pesos al mes).

Como podrás ver, no se trata del modelo de plataformas como Pluto TV o ViX, que entran en el modelo conocido como AVOD que, si bien no cobran nada, tampoco son totalmente gratis por tener publicidad. Cabe mencionar que sus catálogos suelen ser de contenido bastante más viejo y sin exclusividad?

¿Quién va a querer ese plan?

La idea de Netflix es permitir el acceso a la plataforma para quienes no puedan pagar el costo completo –en parte, debido a la competencia de otros servicios, pero también por bajos ingresos y la actual crisis inflacionaria global–.

La apuesta es que ese público ya estará acostumbrado a ver publicidad en YouTube y en la TV tradicional, así que no sería descabellado tener lo mismo en Netflix con un precio menor. Así, la compañía podría ampliar de nuevo su base de suscriptores.

El plan con anuncios también sirve para quienes no usan tanto Netflix, siendo espectadores eventuales –entonces, consumiendo menos, sería preferible ver algo de publicidad que cancelar de plano–. ¿Será?

El discurso corporativo de la compañía justifica que dará a los consumidores el poder elegir entre pagar más caro y no ver anuncios, o desembolsar menos a cambio de tener publicidad.

Con todo lo anterior, hay buena posibilidad de que la experiencia con publicidad se vuelva la preferida por la mayoría de la base de usuarios del streaming.

¿Cuándo lanzarán el plan con anuncios?

Al confirmar el nuevo modelo de negocio, Reed Hastings, fundador y co-CEO de la compañía, dijo que es un proyecto para uno o dos años.

Hay una explicación para la demora: Netflix no tiene conocimiento alguno sobre publicidad programática, aquella que permite direccionar exactamente al anunciante con el perfil de público que quiere. La compra de espacios de los anuncios se hace en tiempo real, por medio de subastas automáticas.

Aunque esté en el ramo de la tecnología, el negocio de Netflix siempre fue la entrega de contenido, ser un publisher –algo que hacen muy bien–, después migrando para la producción de ese mismo contenido. Ahora, el desafío es otro: ser una empresa de publicidad, que “vende” sus espectadores a otras empresas.

Para empeorar las cosas, la compañía de Los Gatos no posee experiencia ni siquiera con publicidad tradicional, algo totalmente distinto a lo que sucede con Warner Bros. Discovery (HBO Max), Paramount Global (Paramount+) y Disney (Hulu), que ya vienen haciendo eso desde hace décadas con sus canales de televisión y robustas relaciones con anunciantes.

Hay dos opciones. Primero, es desarrollar en casa toda la estructura tecnológica que permita la venta de publicidad, incluyendo las subastas entre anunciantes, la identificación del público objetivo y la entrega de los anuncios. Es una inversión que han hecho desde hace tiempo gigantes como Facebook y Google.

Otro camino –por el que muchos apuestan– sería la alianza con una empresa de tecnología que ya haya desarrollado esa tecnología para mediar el negocio con los anunciantes, con Netflix manteniéndose sólo como publisher de los videos (y de los anuncios). Eso reduciría el tiempo de implementación, pero tendrían que repartirse los ingresos.

O Netflix podría adquirir alguna startup de Silicon Valley que ya posea esa tecnología. Sin embargo, con la pérdida de impulso reciente después de ver caer su valor de mercado, esa jugada sería más difícil ahora.

¿Qué pasará con la privacidad de mis datos?

Curiosamente, Netflix se vanagloria de no tener muchos detalles personales de sus suscriptores. Dejando de lado el nombre del titular, dirección de facturación y número de tarjeta de crédito, la plataforma no sabe mucho de ti –ni siquiera preguntan por el género–.

Por otro lado, la plataforma sabe exactamente lo que ves, cuándo lo ves, cómo lo ves, cuándo pausas, tus géneros preferidos, los que no te gustan… Todo para alimentar al famoso algoritmo que te recomendará qué ver después –y que le dice a la compañía en qué invertir el dinero–.

Sólo que Netflix ha sido criticada por ser poco transparente sobre esos datos de consumo, algo distinto a lo que sucede, por ejemplo, con la TV lineal.

Ahora, la compañía estará en una encrucijada. La industria publicitaria querrá tener algún tipo de contacto con esos datos para poder dirigir mejor su publicidad, comparar resultados y mucho más. Por un lado, Netflix tendrá que saber cosas más específicas de sus clientes. Por otro, los anunciantes querrán saber cuáles son sus hábitos de consumo de contenido.

Claro, nadie sabrá exactamente que yo, Renan, tengo 37, soy hombre y que vi Buffy la cazavampiros de principio a fin tres veces. Por otro lado, de forma anónima, me clasificarán en un grupo de personas que acostumbra ver series adolescentes de acción de los años 90 y 2000.

Qué tan lejos está Netflix dispuesta a ir en cuanto a compartir esos datos, será importantísimo no sólo para el éxito de los anuncios de la plataforma, sino que también puede convertirse en munición para el resto del mercado audiovisual. A la vez, preocupaciones de privacidad como las que ocurren con Facebook, se volverán un dolor de cabeza para quienes trabajan ahí, así como para sus suscriptores.

¿Qué clase de anuncios veré en Netflix?

En este momento, el mercado publicitario se está frotando las manos por la ventana de oportunidad que es poder anunciarse en una plataforma tan grande como Netflix, con más de 220 millones de suscriptores –considerando a las familias con varios integrantes y los 100 millones de hogares que se comparten contraseñas de otras cosas, estamos hablando fácilmente de 500 millones de personas. Quizá más cerca de los mil millones.

Considerando lo que se hace actualmente, cualquiera podría anunciarse en la plataforma, que tendrá, de alguna forma, un servicio automatizado de aprobación de anuncios.

Sin embargo, en la práctica, debe suceder algo parecido a lo que sucede con la publicidad en YouTube y la TV de paga: anunciantes con bolsillos grandes, enfocados en su perfil de público, que te impactarán muchísimas veces con los mismos videos.

Lo cual, una vez más, no es muy bueno para la experiencia que Netflix siempre pregonó…

Como vemos, se vienen grandes cambios para Netflix, que no sólo impactarán nuestros bolsillos, sino también el formato de los contenidos e incluso (en el largo plazo) la viabilidad del streaming como negocio.

Por eso, tal vez sea el mayor cambio para la compañía desde que lanzaron su primera serie original, House of Cards, o incluso desde que inauguraron el video bajo demanda.

¿Funcionará? Sólo el tiempo lo dirá.

Publicado originalmente en la edición brasileña de Filmelier News y adaptado con información para el mercado mexicano.