¿Por qué Amazon Prime Video cuesta sólo 99 pesos al mes?

El más reciente movimiento en la industria del streaming tiene que ver con los planes de suscripción que, a cambio de publicidad, cuestan menos al usuario. Algunas plataformas ya hacen eso en Estados Unidos, y Disney+ recientemente anunció que contará con ese modelo desde finales de 2022. Así, comienza a surgir el cuestionamiento: ¿por qué Amazon Prime Video cuesta mucho menos que sus competidores –sólo 99 pesos al mes–, y sin anunciantes?

La respuesta corta es: que Amazon no vende una plataforma de streaming. Esta sólo es el “pretexto”, el gancho, para vender otras cosas dentro del paquete de Amazon Prime, principalmente productos de la tienda online.

Para comenzar, hay que comprender los cambios que están sucediendo actualmente en la industria del video on demand. Hasta ahora, en México, plataformas como Netflix y similares ofrecen un modelo de suscripción en el que pagas por ver películas y series. Es un precio fijo: desembolsas ese dinero y ellos lo toman para invertir en la producción o adquisición de más contenido. Así de simple.

Actualmente, la suscripción del gigante del streaming está en 139 pesos en su plan más básico, mientras que la de Disney+ está en 159 pesos. Casi lo mismo que la opción multipantallas de HBO Max, por ejemplo, que está en 149 pesos.

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La novedad es que servicios como Hulu y Paramount+ (sólo en Estados Unidos) tienen una opción de suscripción más barata. A cambio, esos planes traen publicidad. Varía un poco entre plataformas, pero básicamente son anuncios antes y durante la película o serie, tal como sucede en la TV lineal.

Ese precio reducido es “completado” por los ingresos publicitarios. Además, si es bien ejecutada, la estrategia da para que las compañías generen más que con la suscripción normal. De acuerdo con The Hollywood Reporter, los ingresos medios por suscriptor de Hulu son de 12.96 dólares, incluso cuando la mayoría de los suscriptores usan el plan de 7 dólares.

Esos anuncios pueden ser intrusivos, sí, pero si no quieres verlos, sólo necesitas suscribirte al plan regular. Es una posibilidad que nunca existió en la TV de paga, por ejemplo.

Ok, ¿y qué hay de Amazon Prime Video?

Amazon tiene un modelo completamente distinto. Para empezar, la compañía es un gigante del e-commerce y servicios. No es como Netflix, que es sólo una plataforma de streaming, o como grandes grupos mediáticos como Paramount, WarnerMedia y Disney.

Amazon Prime Video no es, y probablemente nunca será, el principal negocio de la compañía fundada por Jeff Bezos.

Es por eso que su plataforma de streaming forma parte de un paquete mayor, llamado Amazon Prime. Este brinda otros servicios a los suscriptores además de la plataforma de video, como una de música (Prime Music), descuentos en videojuegos (Prime Gaming), entre otras.

Ese paquete tiene un precio subsidiado. El costo y la inversión de la compañía para tener todo ese contenido para cada usuario, es mucho mayor que los 99 pesos mensuales por Amazon Prime.

Para no decir que la compañía es la única con ese formato, la estrategia también recuerda a la de Apple. Apple TV+ cuesta incluso menos en México, 69 pesos al mes, aunque con un catálogo mucho más pequeño. La plataforma no está ahí para ser la única fuente de ingresos, pero forma parte de un paquete que busca atraer más gente al ecosistema de productos y servicios de Apple.

Otra compañía vinculada al área del comercio electrónico que hace algo parecido es Mercado Libre. Lejos de tener una plataforma propia, ofrece descuentos en plataformas como Disney+, Star+, Paramount+ y HBO Max para usuarios de su programa de puntos, incentivando compras recurrentes.

No es como que las otras plataformas no practiquen alguna forma de “precio predatorio” –es decir, cobrar menos por la suscripción y buscar crédito en el mercado para cubrir esas inversiones, mientras intentan superar a sus adversarios en la “guerra del streaming”–. Aún así, es necesario ser sustentables en ese modelo, para no quebrar a medio camino.

Sólo que la lógica de Amazon es completamente diferente. La compañía atrae al público con películas como Hotel Transilvania: Transformanía o Being the Ricardos para que, después, utilices lo que es el verdadero triunfo para ellos: el envío gratis.

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Sin cobrar el costo del envío en las compras, el suscriptor de Prime queda fidelizado, consumiendo todavía más por ahí en el (también) predatorio mundo del e-commerce. Con esa estrategia, la compañía de Bezos ya atrajo a más de 200 millones de suscriptores para Amazon Prime en todo el mundo, con cerca de 175 millones consumiendo contenido en Amazon Prime Video.

En términos de gasto con contenido, las cifras no son tan diferentes. Mientras se estima que Netflix invirtió 13.6 miles de millones en contenido de video durante 2021, Amazon gastó cerca de 11 mil millones.

En algunos casos, cabe mencionarlo, la compañía de Bezos practica un modelo único en el mercado de SVOD, o de streaming por suscripción. Mientras que sus competidores sólo adquieren licencias de contenido de terceros, pagando un precio por tener esa película o serie en sus catálogos por un tiempo determinado, Amazon Prime Video hace al distribuidor su socio de riesgo en algunos casos –haciendo disponible ese contenido en su plataforma sin embolsarse nada en un primer momento, pero después facturando por cada minuto visto por el suscriptor, tal como hace YouTube–.

Otro punto es que, hoy, Amazon Prime Video posee un modelo híbrido para el usuario, convirtiéndose también en un market place de video on demand. Ahí, además de los 99 pesos al mes, es posible rentar películas y suscribirse a otros canales de streaming, en transacciones con mayor margen lucrativo para la compañía y sus socios.

Todo eso permite que el servicio de streaming de Amazon logre tener ese precio tan agresivo, y sin publicidad. Sí, hay “anuncios” antes de reproducir las películas o series de Amazon Prime Video, pero eso es lo que en la industria se conoce como pre-roll: vistazos a otros contenidos que buscan aumentar la retención del usuario.

Netflix hace la misma cosa, con otro formato: es el autoplay de un tráiler después de terminar una película, por ejemplo.

Eso, sin embargo, es lo único que la compañía fundada por Reed Hastings ha podido imitar. Mientras el streaming sea su único negocio, subsidiar el precio hasta ese punto se torna inviable.

Es por eso que mucha gente en Wall Street cree en una diversificación de negocios en el futuro de Netflix. O, quién sabe, hasta una adquisición por parte de otro grupo mediático, o incluso de servicios.

¿Será?

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Publicado originalmente en la edición brasileña de Filmelier News, con información adicional para el contexto mexicano.