Netflix como lo conocemos está muerto; larga vida a Netflix

Fue hace unos cortos cuatro años que fui invitado a un evento llamado Netflix Labs en California, donde se encuentran las sedes de la conocida (aún) como gigante del streaming. Con todos los gastos pagados, periodistas de todo el mundo viajamos a las oficinas de la compañía en Hollywood y Los Gatos para lo que, en esencia, era una demostración de su poderío.

Su fundador, Reed Hastings, hablaba de hacer contenido para complacer a todo el público en todo el mundo y en todos los dispositivos. Ejecutivos del estudio presumían los complejos procesos de corrección de color para las imágenes en 4K de Jessica Jones, una serie de Marvel que estaba por estrenar su segunda temporada.

Cuatro años después, el panorama es radicalmente distinto. El poder de Netflix se opaca ante la pérdida de más de un millón de suscriptores durante el primer semestre de 2022 (primera vez que sucede en una década). Franquicias como Marvel ya son exclusivas de Disney+ (que, junto con Star+, ESPN+ y Hulu ya superan a Netflix en suscriptores). Para tener sus propias exclusivas, la compañía de Hastings realiza apuestas millonarias que no siempre dan dividendos.

En un mercado cuya competencia es cada vez más agresiva, la pionera del streaming se ha visto obligada a tomar decisiones difíciles, incluso contrarias a lo que hemos venido a esperar de ella como consumidores. Decisiones que conducen a una conclusión: Netflix está muerto como lo conocemos. Es el fin de una era para la experiencia tradicional del streaming, y para las compañías que creían que la única dirección para el mercado era hacia arriba.

Para nosotros en el público, esta época parecía una especie de bonanza. Cada semana, la plataforma lanzaba más contenido del que podíamos consumir, proveniente de países tan diversos como Estados Unidos, México, Brasil o hasta Tailandia. Las películas del servicio no podían verse en ningún otro lado. Series estrenaban temporadas completas para que cada quien la viera a su propio ritmo –aunque, la verdad, es que sólo se popularizaron los atracones, o el famoso binge–. El precio de la suscripción era accesible, incluía un mes de cortesía y podíamos compartir contraseñas con quien quisiéramos.

La burbuja económica de ese crecimiento ha reventado. Netflix ha aprendido, por la mala, que el modelo era insostenible en el largo plazo. “Nunca imitaremos a un competidor”, decía Hastings en la edición 2018 de Netflix Labs, pero sus recientes decisiones de negocio harán que su plataforma se parezca a sus competidores más que nunca antes.

¿Esto significa que Netflix se irá a pique y desaparecerá? Nada de eso. Simplemente quiere decir que el modelo de consumo de streaming que popularizó ya va de salida, así que la compañía tendrá que adaptarse (al igual que nosotros como consumidores y nuestras expectativas). Y quizá –sólo quizá– obtengamos algo mejor de ello como espectadores.

Acá analizamos todos los sentidos en los que el gigante del streaming comenzará a cambiar de raíz.

Las razones por las que el actual modelo de Netflix está muerto

La publicidad y el cobro por contraseñas

El cambio más evidente y profundo tiene que ver con un hecho fundamental: en el modelo actual, el valor de las suscripciones sencillamente ya no alcanza para sostener financieramente a la compañía. Sin embargo, para el consumidor, la experiencia de la plataforma ya no justifica el valor de la membresía (lo que ha resultado en el éxodo de suscriptores).

Simplemente incrementar todavía más el costo por suscripciones no era una opción viable para mejorar las finanzas. La solución, por un lado, era crear una alternativa de precio más accesible, pero con anuncios, lo que permitiría subsidiarla parcialmente con los ingresos de publicidad. Además, un plan más barato permite atraer de vuelta a los suscriptores que abandonaron la plataforma debido al elevado costo.

Todavía falta definir varios detalles sobre cómo funcionará el plan con publicidad de Netflix. De momento, se sabe que Microsoft gestionará los anuncios, y ya hay estimados de que, en Estados Unidos, costaría entre 7 y 9 dólares al mes (más o menos la mitad de lo que cuesta el plan estándar en aquel país, que cuesta 15.49 dólares mensuales).

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Cabe señalar que la implementación de planes de suscripción más baratos con publicidad no es nada nuevo. En los Estados Unidos, servicios como HBO Max y Paramount+ ya realizan esta práctica, y Disney+ planea hacerlo (incluso en América Latina) durante el próximo año.

La otra nueva fuente de ingresos que Netflix planea implementar, es el cobro por contraseñas compartidas fuera de un mismo hogar (según estimados de la propia compañía, 100 millones de hogares disfrutan de su servicio sin pagarlo). El método ya está en pruebas en países como Chile, y se espera que se expanda al resto del mundo en 2023.

¿Adiós al binge?

Todos sabemos cómo funciona: Netflix anuncia una temporada nueva de una serie y, en el día del estreno, todos los capítulos están disponibles para, digamos, atracarnos Stranger Things en una madrugada. Así ha sido desde siempre, y la compañía históricamente se ha resistido a cambiar este modo de hacer las cosas, sobre la base de que su servicio es fundamentalmente distinto a la televisión lineal.

Sin embargo, el método de sus competidores augura que el modelo para las series de Netflix está muerto, o muy cerca de estarlo. Desde siempre, Disney+ ha optado por lanzar episodios de sus series de a uno por semana (con algunas premieres de dos episodios). HBO y HBO Max demostraron la vigencia del modelo lineal con la aplanadora de La Casa del Dragón, y Prime Video –que ya viene haciéndolo así desde hace tiempo– podría poner el último clavo al ataúd con los lanzamientos semanales de El señor de los anillos: Los anillos de poder.

Si bien Netflix no abrazará esa estrategia de lleno (al menos no aún), es evidente que está dispuesta a ponerlo a prueba muy pronto. En octubre, la plataforma estrenará la serie antológica de terror El gabinete de curiosidades de Guillermo del Toro. Sin embargo, en vez de lanzar los ocho episodios de golpe, lo hará por pares entre el 25 y el 28 de octubre.

No es un hecho que la compañía de Reed Hastings vaya a abandonar su modelo de lanzamientos tradicional, al menos no en el futuro previsible. Pero que no nos sorprenda si Stranger Things 5 se estrena de a un episodio por semana.

El enemigo #1 del cine ahora tendrá más estrenos en cines

Siempre ha habido una incómoda tensión entre Netflix y la exhibición tradicional. Por un lado, la estrategia de Netflix Originals ha sido ofrecer producciones exclusivas, que no pueden encontrarse en ninguna otra pantalla (cosa que los puristas del cine han calificado como ajeno a la experiencia cinematográfica).

Esa rígida separación se fue suavizando con la eterna búsqueda de la compañía de Hastings por el Oscar: para poder calificar y ser nominadas, sus películas debían estrenarse primero durante al menos una semana en ciertas salas de California.

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En general, eso ha sido lo más lejos que ha ido Netflix en ese sentido (con excepciones como en México, donde Roma, de Alfonso Cuarón, tuvo un estreno limitado en salas de arte durante un par de semanas). Su renuencia a estrenarse por periodos extendidos de exclusividad en salas de cine le ha costado el acceso al Festival de Cannes, por ejemplo, pues la ley francesa exige esa ventana de tiempo para proteger a los cines.

Eso, sin embargo, parece que está por cambiar.

Recientemente, la plataforma anunció su alineación de estrenos para el resto de 2022, y destaca que varios de ellos recibirán sustanciosas ventanas de exclusividad en cines, antes de llegar al streaming. Ruido de fondo (White Noise), de Noah Baumbach, estará en salas de cine de todo el mundo por poco más de un mes.

Caso similar al de Bardo, la nueva película del oscarizado director mexicano Alejandro González Iñárritu, que en nuestro país tendrá una ventana de exclusividad cercana a un mes y medio. Otras películas que también llegarán a cines son la versión de Pinocho de Guillermo del Toro, y Glass Onion: Un misterio de Knives Out, de Rian Johnson.

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Esto no es algo sin precedentes, sino que fue un cambio que la pandemia instigó en los grandes estudios que, durante la época, lanzaron sus esfuerzos en el mercado de streaming. Es bien sabido que Warner y HBO Max implementaron los estrenos simultáneos antes de adoptar la ventana de 45 días, estrategia que Disney+ imitó poco después.

Incluso en nichos más pequeños existe el precedente de MUBI, que ha estrenado películas selectas en salas de cine, pocas semanas antes de lanzarlas en su plataforma (en México, Crimes of the Future estuvo en salas de arte y en salas comerciales de Cinemex). Hastings y compañía, al parecer, sólo llegarán al mismo lugar por un camino distinto.

¿El modelo cinematográfico de Netflix está muerto también? Quizá, pero en este caso, muerto puede ser mejor.

No más “todo para todos”

Acción de la India, romances filipinos, thrillers polacos, comedias brasileñas, realities estadounidenses… La lista de contenido de Netflix era infinita, con el objetivo de asegurar que habría algo de todos los géneros para todos los gustos, desde y para cualquier país.

Dadas las pérdidas económicas de la empresa durante este año, ese despilfarro parece que llegará a su fin. Reportes sugieren que, en vez de tratar de cubrir absolutamente todas las bases posibles, el gigante del streaming optará por apostar a lo grande con sólo un puñado de producciones (la idea será invertir 150 millones de dólares en una película tipo blockbuster, y no 30 millones en cinco producciones medianas).

En otras palabras: parece que se acabaron esos días en que llovían mareas y mareas de contenido en la plataforma cada viernes.

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En teoría, eso puede ser positivo. La cantidad de películas y series que el streaming ha expedido durante los últimos años es abrumadora. No hay vida humana que dure lo suficiente para verlas todas y, siendo francos, muchas de ellas eran verdadera basura.

Si el enfoque de Netflix, en adelante, será invertir más en mejores películas, debería ser una victoria para el público. La compañía ya está realizando esa clase de inversiones, pero habrá que poner la lupa en los resultados.

El gran estreno de Netflix para el verano fue El hombre gris, un thriller de acción de los hermanos Russo (directores de la taquillerísima Avengers: Endgame), cuyo elenco incluye a Ryan Gosling, Chris Evans y Ana de Armas. Su calidad es debatible, pero con un presupuesto de 200 millones de dólares, es la película de Netflix más cara hasta la fecha. Le alcanzó para meterse al cuarto lugar de popularidad en el Top 10 histórico de la plataforma, debajo de producciones menos costosas.

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No sería la primera vez que el gigante del streaming promueve una producción de dudosa calidad como un acontecimiento cinematográfico (semanas después estrenó el bodrio de acción surcoreano, Carter). Pero, si Netflix aspira a debutar con estrenos en salas de cine, y que estos sean lucrativos, tendrá que dar las riendas de sus proyectos a directores más capaces.